Die Gestaltungsoperatoren einer Verpackung lassen sich zunächst in zwei Kategorien einteilen den verbalen und den non-verbalen Gestaltungsfaktoren. Ziel dieser Operatoren ist es eine Vielzahl an Sinnen des Käufers anzusprechen. Hierbei ist aber anzumerken, dass hauptsächlich der visuelle Reiz eines Kunden am wichtigsten ist, da er zu meist den ersten Eindruck eines Kunden bestimmt. Dieser ergibt sich durch die visuelle Wahrnehmung der Verpackung des Produktes am Point of Sale oder in der Werbung.[4] Der erst Eindruck kann anschließend durch die folgenden Sinneseindrücke[5] beeinflusst werden:
(1) Haptische Wahrnehmung: „Sinneswahrnehmung […] auf mechanische Reize.“[6]
(2) Taktile Wahrnehmung: Wahrnehmung durch Berühren und den Tastsinn.[7]
(3) Olfaktorische Wahrnehmung: Wahrnehmung durch Riechen.[8]
(4) Akustische Wahrnehmung: Wahrnehmung durch Hören.[9]
(5) Gustatorische Wahrnehmung: Wahrnehmung durch den Geschmacksinn.[10]
Diese Eindrücke können den visuellen Eindruck verstärken, ihn abschwächen oder ihm widersprechen. Folglich ist neben den visuellen Eindruck auch der Gesamteindruck des Produktes entscheidend, welcher sich aus der Gesamtheit aller Sinneseindrücke ergibt.[11]
Gemäß den verschiedenen Sinneswahrnehmungen werden zwei Arten von Operatoren unterschieden die nonverbalen und die verbalen Operatoren.[12]
Bei den nonverbalen Operatoren der Produktverpackung werden primär die Außenform und die Binnenform einer Verpackung unterschieden. Die erste Kategorie beschreibt die äußere Form der Verpackung, die sich durch ihre Konturen ergibt. Die zweite gibt die Gestaltung der Formen auf der Verpackung wieder. Hierbei zeigt sich, dass die Außenform einen starken Einfluss auf den Kaufwillen des Kunden ausübt. Ebenfalls beeinflusst sie die Wahrnehmung der Produkteigenschaften. So wirken spitzwinklige Formen meist sehr aktiv und mächtig. Runde Formen hingegen werden zumeist als ruhig und zart wahrgenommen. Die Wahrnehmung von rechteckigen Formen liegt zwischen den bisher genannten Formen wobei der Eindruck eher zu ruhig und mächtig tendiert. Werden die genannten Formen kombiniert so dominieren spitzwinklige Formen zu meist die Wahrnehmung des Kunden. Die Form kann weiterhin auch gezielt zur Markenpositionierung eingesetzt werden. So unterstützen kantige Formen einen robusten männlichen und runde Formen einen weiblichen Eindruck. Neben der Außen- und Binnenform spielen weiterhin Faktoren wie die Farbe, Oberfläche oder die Konsistenz der Verpackung eine wichtige Rolle, die im nächsten Artikel beschrieben werden.[13]
Die verbalen Gestaltungsoperatoren sollen emotionale, kognitive und rationale Informationen vermitteln. Anders als die nonverbalen Operatoren ist ihre Wirkung aber begrenzter, da die Kontaktzeit zwischen dem Kunden und dem Produkt in der Regel sehr klein und so verbale Operatoren weniger wahrgenommen werden. Zu den verbalen Operatoren gehören die Markennamen, Slogans und sonstige verbale Informationen, die z.B. die Tonalität des Produktes unterstreichen, den Produktnutzen und den Reason Why angeben. Verbale Operatoren ermöglichen es einem Hersteller das Verständnis und die Interpretation aller Gestaltungsoperatoren gezielt zu beeinflussen bzw. zu steuern. Hierbei kann der Eindruck der non-verbalen Operatoren verstärkt, abschwächt oder sogar geändert werden. Ebenso kann bei mehrdeutiger Wahrnehmung verbale Operatoren dazu genutzt werden gezielt Interpretationsräume einzuschränken, da Sprache gegenüber den non-verbalen Gestaltungsoperatoren zumeist eindeutig ist. Ebenso kann sie das Erinnerungsvermögen an wichtigen Produkteigenschaften verbessern.[14]
Da in der Regel beide Arten von Operatoren verwendet werden, muss immer auch auf den Gesamteindruck also das Zusammenspiel aus verbalen und nonverbalen Gestaltungsoperatoren geachtet werden. Hierbei zeigt sich z.B., dass ein Produkt positiver Wahrgenommen wird, wenn die verbalen Elemente sich rechts von den bildlichen Elementen befinden.[15]
[1] Vgl. Schneider (2007), S. 94-95.
[2] Vgl. Bruhn/Esch/Langner (2009), S. 289.
[3] Vgl. Bruhn/Esch/Langner (2009), S. 289-290.
[4] Vgl. Bruhn/Esch/Langner (2009), S. 289.
[5] Vgl. Bruhn/Esch/Langner (2009), S. 289.
[6] Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein! (2010).
[7] Vgl. Psychology48.com (2010a).
[8] Vgl. Psychology48.com (2010b).
[9] Vgl. Psychology48.com (2010c).
[10] Vgl. Psychology48.com (2010d).
[11] Vgl. Bruhn/Esch/Langner (2009), S.289.
[12] Vgl. Bruhn/Esch/Langner (2009), S. 289-290.
[13] Vgl. Bruhn/Esch/Langner (2009), S. 290-291.
[14] Vgl. Bruhn/Esch/Langner (2009), S. 295-296.
[14] Vgl. Bruhn/Esch/Langner (2009), S. 296.
Quellen
Bruhn, M./Esch, F.-R./Langner, T. (2009), Handbuch Kommunikation, 1. Ausg., Gabler Verlag: Wiesbaden.
Psychology48.com. (2010a). taktile Wahrnehmung. Abgerufen am 17. Oktober 2010 von http://www.psychology48.com/deu/d/taktile-wahrnehmung/taktile-wahrnehmung.htm, 17.10.2010.
Psychology48.com. (2010b), Geruchswahrnehmung, http://www.psychology48.com/deu/d/geruchswahrnehmung/geruchswahrnehmung.htm, 17.10.2010.
Psychology48.com. (2010c), auditive Wahrnehmung, http://www.psychology48.com/deu/d/auditive-wahrnehmung/auditive-wahrnehmung.htm, 17.10.2010.
Psychology48.com. (2010d), Geschmackssinn, http://www.psychology48.com/deu/d/geschmackssinn/geschmackssinn.htm, 17.10.2010.
Schneider, W. (2007), Marketing, 1. Ausg., Physica-Verlag: Heidelberg.
Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!. (2010), Haptische Wahrnehmung, http://www.science-at-home.de/lexikon/lexikon_det_00080602000011.php, 17.10.2010.
