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Das Konzept der Erfahrungskurve Peter Kaminski Magdeburg

Das Konzept der Erfahrungskurve

  • Donnerstag, 07 Oktober 2010 00:00
  • geschrieben von  Junghans, Wolfgang

Wie werden sich Stückkosten eines Produktes im Zeitverlauf verhalten? Werden sie tendenziell steigen oder fallen? Diese Frage wird für ein Unternehmen spätestens dann interessant, wenn es um die Gestaltung einer langfristigen Preispolitik geht.[1] Um eine solche Kostenentwicklung zu prognostizieren wurde das Konzept der Erfahrungskurve entwickelt, welches in diesem Artikel beschrieben wird. Hierbei wird aber auf die formale mathematische Darstellung der Erfahrungskurve verzichtet.

Das Konzept der Erfahrungskurve soll erklären, wie sich die Kostenentwicklung von Produkten im Zeitverlauf verhält. Hierbei wird allgemein postuliert, dass die Kosten in Abhängigkeit der kumulierten Erfahrungen, die über die Zeit im Unternehmen entstehen, sinken. Hierbei werden Erfahrungen im Model mit der kumulierten Anzahl an Produkten und die Kosten mit dessen Stückkosten gleichgesetzt. Hieraus ergibt sich das Erfahrungskostengesetz, welches postuliert, dass bei einer Verdopplung der kumulierten Mengen die Stückkosten potentiell zum 20-30% sinken können.[2]

Die Stückkosten umfassen hierbei alle Kosten, die bei der Wertschöpfung entstehen wie die Produktionskosten, Verwaltungskosten oder die Marketingkosten. Nicht berücksichtigt werden Kosten, die nicht zur Wertschöpfung beitragen wie z.B. Materialkosten. Weiterhin ist anzumerken, dass es sich bei der Kostensenkung nur um ein Potential handelt und nicht um eine zwangsläufige Folge. So wird die Realisierung des Potentials durch verschiedene unternehmerische, marktspezifische und produktspezifische Eigenschaften beeinflusst wie z.B. dem Management des Unternehmens. Weiterhin ist die angegebene prozentuale Kostensenkung als ein Durchschnittswert zu verstehen, der in der Praxis gelegentlich unter- aber auch überschritten werden kann. Neben den genannten Aspekten ist zusätzlich zu betonen, dass es sich hier um eine Abhängigkeit zwischen den Stückkosten und der kumulierten Produktionsmenge handelt, die die gesamte bisher produzierte Menge an Produkten wiederspiegelt. Hiervon verschieden ist die Produktionsmenge pro Periode. Hierausfolgt, dass die Stückkostensenkungen zumeist über mehrere Perioden hinweg stattfindet und nicht nach jeder Periode.[3]

Der dem Erfahrungskurvenmodell zugrunde liegende Sachverhalt wird im folgenden Beispiel illustriert

Periode

Produktionsmenge der Periode

Kumulierte Produktionsmenge

Stückkosten

1

10

10

100

2

10

20

80

3

20

40

64

4

40

80

51,2

 

Ursache für diese Entwicklung der Stückkosten ist der sukzessive Aufbau von Erfahrungen, die zu kostensenkenden und produktivitätssteigernden Maßnahmen führen. Es liegen dem Erfahrungskurvenmodell somit Lerneffekte zu Grunde.[4]

Für Unternehmen bietet das Model zunächst einmal die Möglichkeit Marketingstrategien zu entwickeln. So führt die Aussage des Models dazu, dass ein Unternehmen danach bestrebt sein sollten, einen möglichst hohen Marktanteil zu erreichen, da dieses tendenziell zu höheren Absatzzahlen und somit auch zu einer höheren Produktionsmenge führt. Hierdurch sinken dann, gemäß dem Model, die Stückkosten, wodurch bei gleichen Preisen auch der Gewinn steigt. Um dieses zu erreichen, wird zu meist eine Penetrationsstrategie verwendet, bei der, insbesondere in der Markteinführungsphase, eine Niedrigpreispolitik genutzt wird mit dem Ziel einer schnellen Marktdurchdringung und einer hohen kumulierten Produktionsmenge. Neben einer Penetrationsstrategie, kann aber auch durch eine Standardisierung eines Produkts eine Umsetzung, der oben genannten Strategie, erfolgen. Durch eine Standardisierung sind ebenfalls eine hohe Produktionsmenge und somit kostendegressive Effekte realisierbar. Diese Strategie führt aber dazu, dass die Möglichkeiten zur effektiven Bedürfnisbefriedigung der Kunden eingeschränkt werden, da nur eine Variante des Produktes erhältlich ist. Zeitgleich werden auch die Marktorientierung und die Flexibilität des Unternehmens negativ beeinträchtigt.[5]

Neben der Strategiegenerierung kann das Modell zur Prognose der Kostenentwicklung genutzt werden, um z.B. zu beurteilen, ob der vom Unternehmen gesetzte Marktpreis langfristig in der Lage ist Gewinne zu realisieren. Weiterhin bildet das Modell einen Denkrahmen mit dessen Hilfe die langfristige Preispolitik und die Wettbewerbsintensität analysiert werden können.[6]

Bei der Anwendung dieser Aussagen und Möglichkeiten des Erfahrungskostenkonzeptes muss aber vorsichtig vorgegangen werden, da dieses Konzept zum Teil starke Schwächen aufweist. In diesem Zusammenhang wurde bereits genannt, dass es sich bei der Kostensenkung nur um Durchschnittswerte handelt, die in der Praxis stark abweichen können. Weiterhin handelt es sich hierbei um ein Potential, welches zudem durch das Wachstum des Marktes stark beeinflusst wird. Während es in Märkten mit hohem Wachstum noch hoch ist, ist es in Märkten, die stagnieren oder nur ein geringes Wachstum aufweise eher gering. Hierdurch wird auch die Relevanz des Models für ein Unternehmen bestimmt, die im ersten Fall hoch und im zweiten eher unbedeutend ist. Neben diesen zwei Schwächen erweist sich in der Praxis eine, für das Modell erforderliche, exakte Operationalisierung als schwierig, da das Konzept ein über einen längeren Beobachtungszeitraum genau abgegrenztes Produkt benötigt. Dieses ist aber zumeist nicht gegeben, da sich viele Produkte z.B. durch Variation im Zeitverlauf verändern. Da im Modell nur ein Produkt betrachtet wird, wird ein möglicher Erfahrungstransfer zwischen mehreren Produkten vernachlässigt, obwohl auch dieser tendenziell zu geringeren Stückkosten führen kann. Kritisch ist auch, dass nur die Kosten als einzige Erklärungsgröße verwendet werden, welches dazu führt, dass weitere wichtige Einflussgrößen wie z.B. die Anzahl der Wettbewerber bei der Strategiegenerierung keine Beachtung finden.[7] Darüber hinaus beschreibt das Modell immer nur die Entwicklung der Stückkosten, bei einer gegebenen Technologie. Würde man sie ändern z.B. durch den Einsatz neuer Maschinen ist die Prognose des Models hinfällig. Als letzter Kritikpunkt sei hier abschließend genannt, dass bei Verwendung, der sich ergebenen Strategien immer die Gefahr einer Überproduktion besteht, die zu einer Reduzierung der Renditen des Unternehmens führen kann.[8]

Es zeigt sich also, durch die Schwächen des Models, dass es sich hier nur um eine stark vereinfachte Darstellung der potentiellen Entwicklung der Stückkosten eines Produktes im Zeitverlauf handelt. Daher sollte eine alleinige Orientierung an den Strategien, die sich aus der Erfahrungskurve ergeben, vermieden werden. Dennoch macht dieses Konzept zwei wichtige Aspekte deutlich. Erstens, dass es notwendig ist die eigenen Stückkosten permanent zu kontrollieren, um auf eventuelle Kostensenkungspotentiale schnell reagieren zu können und zweitens zeigt es, dass ein hoher Marktanteil mit beträchtlichen Kostenvorteilen verbunden sein kann, welches aber von den Gegebenheiten des Marktes abhängig ist.[9]


[1] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 450.

[2] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 445.

[3] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 445-446.

[4] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 446.

[5] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 450.

[6] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 450.

[7] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 445-446, 449.

[8] Vgl. Steinmann/Schreyögg (2005), S. 225-226.

[9] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 451.


Quellen

Homburg, C./Krohmer, H. (2006), Marketingmanagement, 2. Ausg., Gabler Verlag: Wiesbaden.

Steinmann, H./Schreyögg, G. (2005), Management : Grundlagen der Unternehmensführung ; Konzepte - Funktionen - Fallstudien, 6. Ausg., Wiesbaden: Gabler Verlag.


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Stichworte: Marketing, Marketingstrategie, Erfahrungskurve

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