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Die Bedeutung und Funktionen der Produktverpackung Peter Kaminski Magdeburg

Die Bedeutung und Funktionen der Produktverpackung

  • Mittwoch, 06 Oktober 2010 00:00
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Die Verpackung eines Produktes ist, gemäß seiner Definition, die „Gesamtheit aller Materialen, die das verpackte Gut, das sogenannte Packgut, umhüllen“[1]. Dieses kann die primäre, sekundäre und tertiäre Verpackung sein. Bei einer Limonade wären dies z.B. die Limonadenflasche, der Getränkekarton und die Europalette.[2] Obwohl die Verpackung auf den ersten Blick vielleicht unscheinbar wirkt, hat sie dennoch in der letzten Jahren durch verschiedene Entwicklungen im Einzelhandel eine immer größere Bedeutung erhalten und erfüllt heutzutage zahlreiche Funktionen, für den Hersteller, den Einzelhandel und den Konsumenten. Dieser Artikel beschreibt die Bedeutung der Verpackung und zeigt ihre Funktion auf. Auf die konkrete Gestaltung der Verpackung wird in späteren Artikeln separat eingegangen.

Die Verpackung eines Produktes ist kein selbstständiges Element des Marketingmix ist, sondern wird der Produktpolitik zu geordnet.[3] Diese bedeutet aber nicht, dass sie nur eine untergeordnete Rolle spielt. Im Gegenteil durch verschiedene Entwicklungen hat sich die Bedeutung der Produktverpackung stetig erhöht. Im Folgenden sind einige dieser Entwicklungen im Einzelhandel kurz beschriebenen.[4]

(1) Die erste wichtige Entwicklung ist die Sättigung der Absatzmärkte, welche die Konsequenz mit sich führte, dass die Produkte der einzelnen Hersteller sich objektiv (Produktqualität) angeglichen habe, d.h. sie haben objektiv gesehen nahezu dieselbe Qualität. Folglich besteht nur ein geringes Risiko für den Käufer ein qualitativ geringwertiges Produkt zu kaufen. In Zuge dessen hat sich die Bedeutung der Verpackung eines Produktes erhöht, da sie eine gut Möglichkeit ist sich im Einzelhandel von der Konkurrenz abzusetzen.[5] Verstärkt wird diese Tendenz zusätzlich durch die Tatsache, dass Kunden von der Gestaltung der Verpackung auf die Qualität eines Produktes schließen. Folglich führt eine qualitativ hochwertige Verpackung zum Glauben, dass ein Produkt eine bessere Qualität als ein anderes besitzt und so eher das Bedürfnis besteht es zu kaufen.[6]

(2) Das Marketingbudget vieler Unternehmen ist heutzutage nicht mehr hoch genug um Werbung im klassischen Stil durch zuführen. Somit wird die Verpackung als Kommunikationsmittel immer wichtiger, um sich im Wettbewerb zu behaupten.[7]

(3) In den letzten Jahren sank die Verweildauer von Konsumenten im Einzelhandelsgeschäft mit zeitgleicher Steigerung der Menge an Kaufentscheidungen. Folglich hat sich die Zeit, die sich ein Konsument zur Entscheidung zwischen mehreren Produkten nimmt reduziert und findet heute zudem in der Regel erst vor dem Regal statt. Hierbei wird jedem Produkt zu meist nur einige wenige Sekunden Aufmerksamkeit geschenkt. Will ein Unternehmen sein Produkt verkaufen muss daher der Gesamteindruck des Produktes überzeugen, denn nur dieser ist für die Kaufentscheidung relevant. Durch eine ansprechende Verpackung ist ein solcher Gesamteindruck erreichbar.[8]

(4) Eine weitere Entwicklung, die Bedeutung der Produktverpackung gestärkt hat, ist die Entwicklung von Selbstbedienungsläden, die die Selbstpräsentation von Produkten notwendig gemacht hat. Zudem muss die Präsentation und Stapelbarkeit von Produkten im Einzelhandel gewährleistet sein. Eine Gewährleistung dieser Aspekte ist durch die Verpackung möglich.[9]

(5) Ein letzter Aspekt ist die zunehmende Ausbreitung und die Bedeutungssteigerung von Markenprodukten, welches die Kennzeichnung von Produkten durch die Hersteller notwendig gemacht hat. Weiterhin soll hierdurch ein Wiedererkennungswert des Produktes gewährleistet werden. Diese beiden Aspekte können über die Produktverpackung erreicht werden z.B. über das Verpackungsdesign oder die Verpackungsaufschrift.[10]

Aus diesen Entwicklungen im Einzelhandel wird die große Bedeutung der Verpackung deutlich. Ohne eine adäquate Gestaltung ist folglich in der Regel ein Verkauf eines Produkts schwierig bis unmöglich. Weiterhin geben die Beispiele auch einen ersten Einblick in die Funktionen, die eine Verpackung erfüllen muss wie z.B. die Markierung von Produkten oder die Schaffung einer Lagerfähigkeit[11]. Neben diesen zwei Funktionen gibt es noch zahlreiche weitere Aufgaben der Produktverpackung, die Hersteller, Händler und Verbraucher betreffen.[12]

Für die Hersteller eines Produktes hat die Verpackung hauptsächlich eine Vertriebslogistische Funktion. So soll sie im Rahmen der Schutzfunktion dafür sorgen, dass das Produkt, bis es den Endverbraucher erreicht, unversehrt bleibt. Desweitern soll im Rahmen der Distributionsfunktion u.a. die Transportfähigkeit zum Point of Sale(PoS) sichergestellt werden. Eine weitere Funktion ist die Information- und Kommunikationsfunktion. Hier soll mittels der Verpackung erreicht werden, dass die Kunden und Händler über die Eigenschaften des Produktes wie z.B. seine Haltbarkeit informiert werden. Weiterhin soll die Verpackung dabei helfen sich von Wettbewerbern zu differenzieren und die eigene Werbebotschaft am PoS zu kommunizieren. Als letzte Aufgabe der Verpackung ist in diesem Zusammenhang die Markierungsfunktion zu nennen, da die Verpackung mit dem Produkt zusammen die Markenpersönlichkeit eines Produkts bildet und somit auch die Identität der Marke repräsentiert.[13]

Im Bereich des Einzelhandels hat die Verpackung eine akquisitorische und vertriebslogistische Funktion. Die erste Funktion dient der Erhöhung der Verkaufshäufigkeit eines Produktes, da diese durch die Schönheit der Verpackungsgestaltung positiv beeinflusst wird. Grund hierfür ist, dass die ästhetische Gestaltung einer Verpackung von Kunden als Indikator für die Produktqualität verwendet wird. Im Rahmen der zweiten Funktion kommt erneut die Schutzfunktion und die Distributionsfunktion in Frage, da die Verpackung so gestaltet sein sollte, dass sie Diebstahl sicher und leicht handhabbar ist. Dieses umfasst u.a. die Sicherstellung einer einfachen Lagerbarkeit und einer langfristige Bedarfsdeckung. Auch hier erfüllt die Verpackung eine Informationsfunktion indem sie den Handel z.B. über die technischen Daten eines Produktes wie den EAN-Code informiert.[14]

Für die Konsumenten eines Produktes hat die Verpackung zunächst eine Informationsfunktion, die es ihnen ermöglicht sich über die Produkteigenschaften zu informieren. Weiterhin ist für sie die Conviencefunktion einer Verpackung bedeutsam. So soll die Verpackung den Gebrauch und den Verbrauch des Produktes erleichtern z.B. durch die Wiederverschließbarkeit einer Milchpackung. Ebenso kann eine Verpackung einen Zweitnutzen für die Konsumenten bereitstellen, indem z.B. ein leeres Senfglas als Trinkbecher weiter verwendet werden kann. Als letzte Aspekte kommen die einfache Handhabung des Produktes für die Konsumenten z.B. in Form einer leichten und umweltfreundlichen Entsorgbarkeit und die Bedarfsgerechte Portionierung des Produktes, als weitere Aufgaben der Verpackung im Rahmen der Conviencefunktion, in Frage.[15]

Abbildung 1 fasst die Funktionen der Produktverpackung grafisch zusammen.

Abbildung 1

 

Quelle: Eigene Abbildung


[1] Schneider (2007), S. 94.

[2] Vgl. Gelbrich/ Wünschmann/Müller (2008), S. 76.

[3] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 564, 921.

[4] Vgl. Bruhn/Esch/Langner (2009), S. 282.

[5] Vgl. Bruhn/Esch/Langner (2009), S. 282.

[6] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 564.

[7] Vgl. Bruhn/Esch/Langner (2009), S. 282.

[8] Vgl. Bruhn/Esch/Langner (2009), S. 282-283.

[9] Vgl. Kuß/Kleinaltenkamp (2009), S. 179.

[10] Vgl. Kuß/Kleinaltenkamp (2009), S. 179.

[11] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 564.

[12] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. Vgl. Gelbrich/ Wünschmann/Müller (2008), S. 76.

[13] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 921; Gelbrich/ Wünschmann/Müller (2008), S. 76; Schneider (2007), S. 94-95.

[14] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 921; Gelbrich/ Wünschmann/Müller (2008), Schneider (2007), S. 76; 94.

[15] Vgl. Gelbrich/ Wünschmann/Müller (2008), S. 76; Schneider (2007), 94.


Quellen

Bruhn, M./Esch, F.-R./Langner, T. (2009), Handbuch Kommunikation, 1. Ausg., Gabler verlag: Wiesbaden.

Gelbrich, K./Wünschmann, S./Müller, S. (2008), Erfolgsfaktoren des Marketing, 1. Ausg., Verlag Franz Vahlen München: Dresden, München und Ilmenau.

Homburg, C./Krohmer, H. (2006), Marketingmanagement, 2. Ausg., Gabler Verlag: Wiesbaden.

Kuß, A./Kleinaltenkamp, M. (2009), Marketing-Einführung, 4. Ausg., Gabler Verlag: Wiesbaden.

Schneider, W. (2007), Marketing, 1. Ausg., Physica-Verlag: Heidelberg.


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