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Was ist ein Produkt? Peter Kaminski Magdeburg

Was ist ein Produkt?

  • Mittwoch, 27 Januar 2021 00:00
  • geschrieben von  Junghans, Wolfgang

Das allgemeine Ziel der Produktpolitik ist die marktgerechte Gestaltung des Leistungsangebotes eines Unternehmens, also seiner Produkte.[1] Doch was ist eigentlich ein Produkt und welche Eigenschaften besitzt es bzw. wie wird es von einem Kunde wahrgenommen? Diese Fragen sollen durch den folgenden Artikel beantwortet werden.

Allgemein stellt ein Produkt, für einen Kunden, ein Bündel aus wahrgenommen Eigenschaften dar, die ihm einen Nutzen stiften, also seine Bedürfnisse erfüllen z.B. im Falle eines Kfzs, ihm eine uneingeschränkte Mobilität ermöglichen. Hierbei sind die eigentlichen Produkteigenschaften zweitrangig. Wichtig ist nur, dass sein Nutzen erfüllt wird. Daher sollten Produkte vorrangig nur mit ihrem Nutzen, für den Käufer, beworben werden und nicht mit ihren Produkteigenschaften. So z.B. bei einer Waschmaschine, dass sie die Wäsche schneller und umweltfreundlicher wäscht als herkömmliche Waschmaschinen und so beim Käufer ein wohliges Gefühl hinterlässt etwas Gutes für die Umwelt getan zu haben.[2]

Der Nutzen eines Produktes kann hierbei in drei Kategorien eingeteilt werden. Dies ist zunächst der Grundnutzen eines Produktes, der den Zweck des Produktes darstellt. Dieser ist z.B. bei einer Waschmaschine, dass sie die Wäsche rein wäscht. Insbesondere in Zeiten, in denen Produkte immer qualitativ gleichwertig werden, erwartet der Kunde zumeist mehr als nur den Grundnutzen. Daher sollten Produkte ihm einen Zusatznutzen, über den eigentlichen Zweck hinaus, stiften. Dieses ist zunächst der Zusatznutzen einer produktbegleitenden Dienstleistung wie z.B. bei einer Waschmaschine durch eine Kaufberatung, eine zusätzliche Garantie oder eine kostenlose Reparatur. Hierüberhinaus sin

d der Emotionale Zusatznutzen bzw. Erbauungsnutzen des Kunden wichtig, der sich auf die ästhetischen Eigenschaften des Produktes bezieht[3] z.B., wenn bei einer Waschmaschine durch ein modernes Design. Hinzu kommt die letzte Kategorie des Zusatznutzens der Soziale Zusatznutzen bzw. Geltungsnutzen, der die sozialen Eigenschaften eines Produktes abbildet[4] z.B. bei einer wassersparenden Waschmaschine wäre es das gute Gefühl etwas was für den Umweltschutz getan zu haben oder bei einer sehr hochwertigen Waschmaschine das Prestigefühl etwas sehr wertvolles zu besitzen, was niemand sonst hat.[5] Abbildung 1 fasst die drei Dimensionen kurz zusammen.

 

 

Abbildung 1

Nutzendimensionen Marketing

Quelle: In Anlehnung an Gelbrich/Wünschmann/Müller (2008), S. 68.

Neben den Nutzen, die ein Produkt stiftet wird es in fünf verschiedene Ebenen[6] eingeteilt, die die Erwartungen eines Kunden an einem Produkt wiederspiegeln.

(1) Grundnutzen: Diese Ebene stellt das Bedürfnis dar, welches primär mit dem Produkt befriedigt werden soll, d.h. es geht um den Zweck des Produktes. Z.B bei einer Waschmaschine, das Bedürfnis die eigene Wäsche zu reinigen.

(2) Elementares Produkt: Diese Ebene stellt die Grundeigenschaften des Produktes dar mit deren Hilfe der Zweck bzw. der Grundnutzen erreicht werden soll. Bei einer Waschmaschine wäre dies die Möglichkeit seine Wäsche zu reinigen.

(3) Erwartetes Produkt: Diese Ebene stellt die Anforderungen der Kunden an einem Produkt dar, d.h. die Eigenschaften, die standartmäßig vom Produkt erwartet werden. Z.B. bei einer Waschmaschine, dass sie u.a. getrennte Programme für Weiß- und Buntwäsche besitzt.

(4) Erweitertes Produkt: Diese Ebene betrifft die Eigenschaften eines Produktes, die die Erwartungen eines Kunden, also die Standarteigenschaften übertreffen. Z.B. bei einer Waschmaschine wären dies, eine einfache Programmeinstellungen oder eine Zeitprogrammierung.

(5) Potentielles Produkt: Diese Ebene stellt weitere zusätzliche Eigenschaften des Produktes dar, die möglich sind. Z.B. bei der Waschmaschine, dass sie per Internet über das Handy gestartet werden kann, ein integriertes Radio hat oder das der Waschvorgang mit seinem Energie- und Wasserverbrauch am Computer via WLAN kontrolliert werden kann.

Abbildung 2 stellt die fünf Ebenen eines Produktes grafisch dar.

Abbildung 2

Produktebenen Marketing

Quelle: Eigene Abbildung.

Neben diesen Ebenen ist für die richtige Vermarktung eines Produktes seine Informationseigenschaft entscheidend, d.h. es geht um die Eigenschaft, ob ein Kunde die Qualität eines Produktes beurteilen kann oder nicht. Hierbei werden drei verschiedene Güterarten[7] unterschieden.

- Suchgüter: Suchgüter sind Produkte, bei denen der Käufer die Qualität des Produktes bereits vor dem Kauf beurteilen kann. Diese ist z.B. ein Straßenbesen.[8]

- Erfahrungsgüter: Erfahrungsgüter sind Produkte, bei denen der Käufer erst nach dem Kauf die Qualität beurteilen kann. Dieses sind z.B. Schokoriegel.[9]

- Vertrauensgüter: Vertrauensgüter sind Produkte, bei denen der Käufer weder vor noch nach dem Kauf die Qualität des Produktes beurteilen kann. Dieses sind z.B. Vitaminpillen.[10]

Neben dieser Einteilung lassen sich Produkte nach ihrem Beschaffungssaufwand[11] charakterisieren, welche die folgenden drei Kategorien umfassen:

- Convenience-Goods: Diese Kategorie umfasst Produkte für deren Kauf Kunden nur wenig Zeit investieren. Daher sind hier Beratungen oder Produktinformationen unnötig. Dieses gilt z.B. für Schokoriegel.

- Shopping-Goods: Diese Kategorie umfasst Produkte für deren Kauf Kunden relativ viel Zeit investieren und sich u.a. intensiv beraten lassen und Preise vergleichen. Dieses gilt z.B. für Waschmaschinen oder Kleidung.

- Speciality-Goods: Diese Kategorie umfasst Produkte für deren Kauf Kunden sehr viel Zeit investieren um eine Nutzenmaximierende Kaufentscheidung zu treffen. Dieses gilt z.B. für den Fotoapparat eines Hobbyfotographen.

Eine weitere Einteilung von Produkten kann nach der Beteiligung (Engagement) des Käufers bei Kauf erfolgen. Hier werden die folgenden zwei Kategorien[12] unterscheiden.

- Low-Involvement-Produkte: Der Kunde hat nur eine geringe Beteiligung am Kaufprozess. So sind die eigentlichen Produkteigenschaften sekundär. Aus diesem Grund müssen Anbieter hier besondere Anreize zu ihrer Vermarktung setzen z.B. ein auffallendes Design oder einen besonderen Kundennutzen. In diese Kategorie fallen u.a. Lebensmittel.

- High-Involvement-Produkte: Im Gegensatz zur vorherigen Kategorie ist der Käufer hier stark am Kauf beteiligt und informiert sich hinreichend über die Vorteile und Nachteile des Produktes. So z.B. bei Reisen.


[1] Vgl. Schneider (2007), S. 93.

[2] Vgl. Gelbrich/Wünschmann/Müller (2008), S. 67.

[3] Vgl. studium.synkronized.com (2008).

[4] Vgl. studium.synkronized.com (2008).

[5] Vgl. Gelbrich/Wünschmann/Müller (2008), S. 68.

[6] Vgl. Simplicity GmbH (2010).

[7] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2010a).

[8] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2010b).

[9] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2010c).

[10] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2010d).

[11] Vgl. Gelbrich/Wünschmann/Müller (2008), S. 68.

[12] Vgl. Gelbrich/Wünschmann/Müller (2008), S. 68.


Quellen

Gabler Wirtschaftslexikon (2010a), Informationseigenschaften von Gütern, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/informationseigenschaften-von-guetern.html, 31.08.2010.

Gabler Wirtschaftslexikon (2010b), Suchgut, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/suchgut.html, 31.08.2010.

Gabler Wirtschaftslexikon (2010c), Erfahrungsgut, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/erfahrungsgut.html, 31.08.2010.

Gabler Wirtschaftslexikon (2010d), Vertrauensgut, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/vertrauensgut.html, 31.08.2010.

Gelbrich, K./Wünschmann, S./Müller, S. (2008), Erfolgsfaktoren des Marketing, 1. Ausg., Verlag Franz Vahlen München: Dresden, München und Ilmenau.

Schneider, W. (2007), Marketing, 1. Ausg., Physica-Verlag: Heidelberg.

Simplicity GmbH (2010), Produktebenen (product levels), http://www.wiwi-treff.de/home/mlexikon.php?mpage=beg/prodebenen.htm, 31.08.2010.

studium.synkronized.com (2008), Produktnutzen, http://studium.synkronized.com/index.php/Produktnutzen, 31.08.2010.

 

 

 

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  • Letzte Änderung am Dienstag, 16 November 2021 16:20

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