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Produktprogrammpolitiken Peter Kaminski Magdeburg

Produktprogrammpolitiken

  • Freitag, 03 September 2010 00:00
  • geschrieben von  Junghans, Wolfgang

Normalerweise verkauft ein Unternehmen nicht nur ein Produkt, sondern mehrere. Diese werden dann zum Produktprogramm bzw. dem Sortiment zusammengefasst. Nachdem sich der letzte Artikel zur Produktpolitik (Link) mit der Definition und den Eigenschaften eines Produktprogrammes und eines Sortimentes beschäftigt hatte, sollen nun Möglichkeiten betrachtet werden, wie ein Produktprogramm den Marktbedingungen angepasst, also verändert werden kann. Da, wie im vorherigen Artikel gesehen, das Sortiment eng mit dem Produktprogramm verbunden ist, gelten die Ausführungen auch analog für das Sortiment eines Handelsunternehmens.

Die Veränderung des Produktprogrammes kann durch Produktdifferenzierung, Produktvariation, Diversifikation und Produktelimination geschehen.[1] Während die ersten drei Methoden zu einer Ausweitung des Produktprogrammes führen, führt die Produktelimination zu einer Reduktion des Produktprogrammes.[2] Die vier Möglichkeiten werden im Folgenden kurz beschrieben.

Produktdifferenzierung: Mit der Produktdifferenzierung versuchen Unternehmen u.a. neue Märkte zu erschließen, Produkte mit höheren Preisen anzubieten oder auf neue Kundenpräferenzen zu reagieren.[3] Hierzu erweitert das Unternehmen sein Produktprogramm durch das Hinzufügen neuer Variationen von bestehenden Produkten. Wobei die Grundfunktion des Produktes erhalten bleibt. Folglich werden so lediglich einige Produktmerkmale verändert.[4] Hierdurch steigt die Tiefe des Produktprogrammes. In einigen Fällen erhöht sich auch die Breite des Programmes.[5] Weiterhin kann zwischen der horizontalen und der vertikalen Produktdifferenzierung unterscheiden werden. Bei der ersten Form sind die Preis und die Qualität der neuen Modifikationen nahezu unverändert im Vergleich zum Original. Dieses ist z.B. der Fall, wenn ein Anbieter von Kugelschreibern, mit blauen Minen, diese nun in auch mit schwarzen Minen anbietet. Im zweiten Fall haben die neuen Modifikationen eine höhere Qualität und einen höheren Preis als das Original. Dieses wäre der Fall, wenn der Kugelschreiberhersteller neben seinen Kugelschreibern, mit „Plastikgehäuse“, nun auch Kugelschreiber mit „Edelstahlgehäuse“ herstellt.[6] Bei dieser Politik ist zu beachten, dass hierdurch die Komplexität des Produktprogrammes steigt und mit ihr auch die Kosten des Programmes. Zudem können Kannibalisierungseffekte auftreten, d.h. die neue Modifikation nimmt Marktanteile von bestehenden Produkten weg.[7]

Produktvariation: Die Produktvariation wird u.a. dann genutzt, wenn ein Unternehmen Produktmängel beheben will oder auf sinkende Verkaufszahlen reagieren muss.[8] Hierbei gleicht die Produktvariation der Produktdifferenzierung insofern, dass auch hier das Kernprodukt erhalten bleibt. Nur werden hier, aber keine neuen Modifikationen erschaffen, sondern, dass bestehende Produkt verändert.[9] Dieses können ästhetische Eigenschaften wie z.B. die Farbe eines Autos, physikalisch funktionale Eigenschaften wie z.B. das Material einer Waschmaschine oder symbolische Eigenschaften wie die Änderung des Produktnamens sein.[10] Diese Änderungen können auf zwei Wegen durchgeführt werden der Produktpflege und dem Produktrelaunch. Bei der Produktpflege erfolgt die Veränderung des Produktes schrittweise mit kleinen Änderungen, um das Produkt stückweise an eine sich ändernde Umwelt anzupassen, Beim Produktrelaunch wird ein vollständig modifiziertes Produktkonzept auf den Markt gebracht, welches zumeist mit weiteren Marketingelementen wie u.a. Kommunikationspolitischen Maßnahmen z.B. Fernsehwerbung oder distributiven Maßnahmen z.B. der Schaffung neuer Absatzmöglichkeiten verbunden ist. Bei beiden Formen wird das alte Produkt vollständig vom Markt genommen.[11]

Diversifikation: Bei der Diversifikation nimmt das Unternehmen neue Produkte in sein Programm auf, die in keinem direkten Zusammenhang mit den bisherigen Produkten stehen. Dies kann durch die Einführung neuer eigener Produkte (Produktinnovation) oder durch die Einführung von Produkten von Partnerunternehmen geschehen. Ebenso ist es möglich neue Produkte durch die Übernahme von anderen Unternehmen, in das Produktprogramm aufzunehmen. Hierdurch steigt die Breite des Produktprogrammes. [12] Bei der Diversifikation werden drei Fälle[13] unterschieden, die horizontale, vertikale und laterale Diversifikation.

Horizontale Diversifikation: Bei dieser Form der Diversifikation werden Produkte in das Programm aufgenommen, die auf der gleichen Marktstufe wie die bisherigen Produkte stehenZiel ist es Kunden neue Leistungen anzubieten. Beispielhaft wäre hier die Einführung von Geschirrspülmaschinen zu den Waschmaschinen eines Elektroherstellers.[14]

Vertikale Diversifikation: Bei dieser Form der Diversifikation werden Produkte in das Programm aufgenommen, die auf einer vorgelagerten oder nachgelagerten Wertschöpfungsstufe liegen. Ziel ist die Sicherung von Beschaffungs- und Absatzwegen. Dieses wäre z.B. der Fall, wenn ein Stahlwerk Eigentümer einer Eisenmine wird.[15]

Laterale Diversifikation: Bei der lateralen Diversifikation begibt sich das Unternehmen in neue Produktfelder, die bisher noch nicht von ihm bedient wurden. Ziel ist in der Regel die Risikostreuung. Beispielhaft für diese Ausweitungsform ist es, wenn ein Waschmaschinenhersteller beginnt auch Spielzeug herzustellen.[16]

Produktelimination: Bei der Produktelimination werden ein Produkt oder ganze Produktlinien vollständig vom Markt genommen. Grund hierfür ist zumeist die Unrentabilität dieser Produkte oder Produktlinien.[17] Eine Produktelimination kann auf verschiedenen Arten[18] durchgeführt werden:

(1) Sofortige Absetzung

(2) Sukzessive Absetzung

(3) Produkte werden im Kerngeschäft abgesetzt, aber für bestimmte Kundensegmente weiter bereitgestellt.

(4) Das Produkt wird an ein anderes Unternehmen lizenziert, welches dieses, in Zukunft, weiter vertreibt.

Durch diese Maßnahmen reduziert sich das Produktprogramm. Weiterhin ist bei diesen Maßnahmen zu beachten, dass sie nicht ganz unproblematisch sein können, denn erstens können Verbundeffekt mit anderen Produkten bestehen, so dass deren Absatz unter der Absetzung leidet. Dieses ist z.B. der Fall, bei einem Hersteller von Rasierapparaten und den zugehörigen Rasierklingen. Hier würde die Absetzung der Rasierapparate das Geschäft mit den zugehörigen Klingen stark beeinträchtigen. Ebenso fallen zweitens eventuell vorhandene Synergieffekte u.a. bei der Produktion oder der Beschaffung weg. Zudem müssen drittens u.a. Kunden und Händler von der Elimination informiert werden.[19]

Abbildung 1 illustriert die vier Möglichkeiten.

Abbildung 1

Produktprogrammpolitiken Marketing

Quelle: In Anlehnung an Kuß/Kleinaltenkamp (2009), S. 181.


[1] Vgl. Gelbrich/ Wünschmann/Müller (2008), S. 77-78.

[2] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 617, 623.

[3] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 619.

[4] Vgl. Gelbrich/ Wünschmann/Müller (2008), S 77.

[5] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 617.

[6] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 619.

[7] Vgl. Gelbrich/ Wünschmann/Müller (2008), S 77.

[8] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 619.

[9] Vgl. Gelbrich/ Wünschmann/Müller (2008), S 78.

[10] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 617

[11] Vgl. Gelbrich/ Wünschmann/Müller (2008), S 77.

[12] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 620-621.

[13] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 620-621.

[14] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 622.

[15] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 622.

[16] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 622.

[17] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 623.

[18] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 624.

[19] Vgl. Gelbrich/ Wünschmann/Müller (2008), S 78.


Quellen

Gelbrich, K./Wünschmann, S./Müller, S. (2008), Erfolgsfaktoren des Marketing, 1. Ausg., Verlag Franz Vahlen München: Dresden, München und Ilmenau.

Homburg, C./Krohmer, H. (2006), Marketingmanagement, 2. Ausg., Gabler Verlag: Wiesbaden.

Kuß, A./Kleinaltenkamp, M. (2009), Marketing-Einführung, 4. Ausg., Gabler Verlag: Wiesbaden.


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Stichworte: Marketing, Produktpolitik, Produktprogrammpolitik

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