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Präsentation eines Sortimentes (II): Atmosphärische Ladengestaltung Peter Kaminski Magdeburg

Präsentation eines Sortimentes (II): Atmosphärische Ladengestaltung

  • Montag, 06 September 2010 00:00
  • geschrieben von  Junghans, Wolfgang

Nachdem in den bisherigen Artikeln das Produktprogramm und das Sortiment zusammen beschrieben wurden, soll nun das Sortiment im Mittelpunkt der Betrachtungen stehen. Speziell soll aufgezeigt werden, wie ein Sortiment, in einem Handelsunternehmen, präsentiert werden sollte, um die Bedürfnisse der Kunden optimal anzusprechen und sie zum Kaufen zu animieren. In anderen Worte: Wie sollte ein Ladenlayout optimaler Weise gestaltet sein?

Nachdem die Regalgestaltung im letzten Artikel beschrieben wurde, soll es nun ganz allgemein um die zu schaffende Atmosphäre in einem Laden gehen, die nötig ist, um Kunden ein angenehmes Einkaufsgefühl zu geben und so die Absätze zu steigern. Ziel ist es hierbei durch den Einsatz von Beleuchtung, Farbgestaltung, Hintergrundmusik, Düften und einer angemessen Raumtemperatur bei Kunden positive Emotionen zu erzeugen, damit diese sich länger im Verkaufsraum aufhalten und so auch mehr kaufen.[1] Die folgende Tabelle gibt einen kurzen Überblick über die Elemente der Atmosphärischen Gestaltung und nennt einige Beispiele für deren konkrete Gestaltung. Hierbei sei darauf verwiesen, dass sie keine vollständige Erfassung aller Aspekte darstellt, da dieses hier zu weit führen würde. Vielmehr soll sie einen Einblick in die Thematik geben und für die Wichtigkeit der Atmosphärischen Gestaltung sensibilisieren.

Beleuchtung[2]

Allgemein

Möglichkeit zur starken Beeinflussung der Sinneswahrnehmung ist durch die Beleuchtung gegeben.

Ziel

- Erleichterung der Orientierung im Laden

- Verbesserung des Sortimentsüberblickes

- Setzung von Angebotsschwerpunkten

- Schaffung einer angenehmen Einkaufsatmosphäre

- Beeinflussung des Kaufanreizes

Beispiele

Beispiel

Wirkung

 

Dunkle Räume

Der Raum hat eine einengende und beklemmende Wirkung

Wenig intensive Beleuchtung

Entspannende Wirkung

Abgedunkelte Räume mit wechselnden Beleuchtungsschwerpunkten

Erzeugung einer ansprechenden und aufregenden Atmosphäre

Helle Räume (starke Beleuchtung)

- Mehr Verkäufe

- Produkte werden länger betrachtet und intensiver wahrgenommen

- Anziehende, stimulierende und erregende Wirkung

Punktuelle Beleuchtung

Licht wird gezielt genutzt um die Aufmerksamkeit der Kunden zu lenken

Flächige Beleuchtung

Ausleuchtung des gesamten Laden

Farbgestaltung[3]

Allgemein

- Benötigt zur Schaffung einer angenehmen Verkaufsatmosphäre

- Die Farbgestaltung betrifft das farbliche Zusammenspiel aus der Farbe der Wände, des Boden und der Decke, der Regale, der Verkaufsschilder, der Dekoration, der Produkte (Waren) etc.

- Farbe beeinflusst auch die gefühlte Temperatur in einem Raum

- Helle und leuchtende Farben sollten dominieren

- Farbgestaltung sollte so erfolgen, dass sie nicht von den Waren des Handelsunternehmens ablenkt, sondern deren Wirkung unterstützt.

- Bei der Farbwahl ist auch die Wirkung des Lichtes zu beachten, da diese die Wirkung der Farbe mit beeinflusst

 

Ziel

- Schaffung einer angenehmen Einkaufsatmosphäre

- Beeinflussung des Kaufanreizes

Beispiele

Beispiel

Wirkung

 

Graue Töne

Wirken auf Kunden unangenehm

Gelb

Lebhafte Wirkung

Blau

Beruhigende Wirkung

Rot

Energische, aktivierende Wirkung, Nutzung bei Impulskäufen

Grün

ruhige, beruhigende, entspannende Wirkung

Dunkle Farbtöne

Reduzierung der Gemütsstimmung

Bunte, klare Farben

Ansprechend bei Kinder, Nutzung bei der Bewirkung von Impulskäufen

Farblich ruhiges Umfeld

Wird in Räumen, Bereichen genutzt in denen sich der Kunde länger aufhalten soll.

Frische Farben

Ansprechend bei jüngeren Kundengruppen

Gedämpfte Farben

Ansprechend bei älteren Kunden

Duftgestaltung[4]

Allgemein

- Bewusste Beeinflussung der Wahrnehmung des Warenangebotes ist durch die Duftgestaltung möglich.

- Es werden beim Kunden Gefühle geweckt, die sich seiner bewussten Kontrolle entziehen

- Der gewählte Duft muss den Waren bzw. dem Ladenlayout entsprechen

Ziel

- Die Wahrnehmung des Warenangebotes soll positiv beeinflusst werden, indem die hierzu benötigten Düften verwendet werden

- Aber: Falsche Düfte können das Gegenteil bewirken

Beispiele

Beispiel

Wirkung

 

Unangenehme Gerüche

Reduktion der Kauflust

Angenehme Gerüche

Es wird u.a. erreicht:

- Verbesserung der Ladenatmosphäre

- Verlängerung der Zeit, die Kunden in einem Laden verbringen

- Steigerung des Kauferlebnisses

- Erzeugung von Wohlbefinden und Vertrauen

- Steigerung der Kauflust

- Steigerung der Umsätze

Zitrusdüfte

Positive Beeinflussung des Kaufverhaltens

Musikgestaltung[5]

Allgemein

- Wird als verkaufsstimulierendes Element genutzt

- Musik ist in der Lage spezifische Emotionen oder Erlebnisassoziationen auszulösen

- Kann die Stimmungslage eines Kunden gezielt beeinflussen

- Sollte zumeist leise im Hintergrund verwendet werden, so dass der Käufer nicht vom Kauf abgelenkt wird. Daher sollte sie nie einschläfernd sein oder den Kunden zu stark aktivieren.

- Musik sollte sich u.a. nach Ladenlayout, Corporate Identity und Zielgruppe orientieren

Ä Musikgestaltung ist nie willkürlich

- Zu beachten ist, dass Gebühren an die GEMA fällig werden, wenn Musik verwendet wird, deren Rechte man nicht besitzt.

Ziel

- Der Käufer soll in eine positive, den Kauf unterstützende, Stimmung versetzt werden

- Es sollen spezielle Emotionen und Erlebnisassoziationen, die mit den Produkten bzw. dem Verkauf verbunden werden sollen, ausgelöst werden

Beispiele

Beispiel

Wirkung

 

Musik generell

Stärkerer Drang der Kunden mit dem Verkäufer zu interagieren

Diskomusik

Jugendladen, Szenelokal

klassisch sanfte Musik

Ältere Personen

Reggae-Musik

Reisebüro mit Schwerpunkt Karibik

schnelle und laute Musik

- Wirkt stark aktivierend

- Das Angebot wird besser wahrgenommen

langsame und leise Musik

Schaffung einer entspannend wirkenden Atmosphäre

Raumtemperatur[6]

Allgemein

- Beeinflusst die Kauflust

Ziel

Angenehmes Raumklima schaffen (Andernfalls sinkt die Kauflust)

Beispiele

Vermeidung von heißer und schwüler Luft

 

Vermeidung von kalten Räumen

Zugluft muss vermieden werden

Idealtemperatur 20°C mit relativer Luftfeuchtigkeit von 40 bis 50 %

Leise Heizungsanlagen und Kühlanlagen sind Pflicht

Heizköper müssen ständig gereinigt sein

Dekoration[7]

Allgemein

- Mit der Dekoration kann die Einkaufsatmosphäre zusätzlich unterstrichen und betont bzw. eine gute Einkaufsatmosphäre verstärkt werden

- Einsatz von Element, die nicht zum Sortiment gehören

ÄKönnen eigene Themenbereiche bilden

ÄKönnen Teil der allgemeinen Ladenatmosphäre sein

Unterstreichung bzw. Betonung der Einkaufatmosphäre

Ziel

- Schaffung einer angenehmen Einkaufsatmosphäre

- Beeinflussung des Kaufanreizes

Beispiele

Pflanzen, Bilder, Figuren, etc.

Für alle Atmosphärischen Elemente gilt, dass sie im Einklang mit der angestrebten Positionierung bzw. dem Gesamtkonzept des Ladens stehen müssen. Hierbei sollte eine abwechselnde und überraschende Ladengestaltung gewählt werden, so das gezielt positive Emotionen beim Kunden ausgelöst werden können, da diese das Kundeninteresse und die Verweildauer im Laden erhöhen und somit die Wahrscheinlichkeit bzw. Häufigkeit eines Kaufes bzw. eines Mehrkaufes erhöhen. Hierbei ist es wichtig, dass die Gesamtgestaltung einheitlich und u.a. auf die Zielgruppe, das Sortiment und die Corporate Identity abgestimmt ist, damit auch die gewünschte Wirkung auf die Kunden erreicht werden kann. Hierzu sollte die Gestaltung im Vorfeld gut durchdacht werden, um die einzelnen Elemente gut aufeinander abstimmen zu können.[8]


[1] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1043-1044.

[2] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1044 und Haase (2005), S. 6-7.

[3] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1044; BBE Retail Experts (2010a); BBE Retail Experts (2010c), Haase (2005), S. 6-7 und Pesold (2007), S. 79-80.

[4] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1044; BBE Retail Experts (2010a) und marketing.ch (2010).

[5] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1044 und BBE Retail Experts (2010c).

[6] Vgl. BBE Retail Experts (2010b).

[7] Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 278-279.

[8] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1044.


Quellen

Ahlert, D./Kenning, P. (2007), Handelsmarketing - Grundlagen der marktorientierten Führung von Handelsbetrieben, 1. Ausg., Springer Verlag: Berlin, Heidelberg, New York.

BBE Retail Experts. (2010a). Verkaufsraum. Abgerufen am 6. September 2010 von http://www.handelswissen.de/data/themen/Marktpositionierung/Raumgestaltung/Ladengestaltung/Verkaufsraum.php

BBE Retail Experts. (2010b). Verkaufspsychologische Elemente. Abgerufen am 06. September 2010 von http://www.handelswissen.de/data/themen/Marktpositionierung/Raumgestaltung/Ladengestaltung/verkaufspsychologische_Elemente.php

BBE Retail Experts. (2010c). Atmosphärische Elemente. Abgerufen am 06. September 2010 von http://www.handelswissen.de/data/themen/Marktpositionierung/Raumgestaltung/Ladengestaltung/atmosphaerische_Elemente.php

Haase, T.-J. (2005). Das Ladendesign als Erfolgskomponente der Ladengestaltung. Norderstedt: Grin Verlag.

Homburg, C./Krohmer, H. (2006), Marketingmanagement, 2. Ausg., Gabler Verlag: Wiesbaden.

marketing.ch. (2010). Duftmarketing. Abgerufen am 06. September 2010 von http://www.marketing.ch/wissen/duftmarketing/duftmarketing.pdf

Pesold, M. (2007), Ladengestaltung und Warenpräsentation im Lebensmitteleinzelhandel: Psychologische Beeinflussung am Point of Sale (POS), Diplomarbeit.


k&k Consulting, Existenzgründerberatung, Existenzsicherung, Unternehmensberatung, Magdeburg

Stichworte: Marketing, Handelsmarketing, Warenpräsention & Sortiment, Atmosphärische Ladengestaltung

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Beleuchtung[1]

Allgemein

Möglichkeit zur starken Beeinflussung der Sinneswahrnehmung ist durch die Beleuchtung gegeben.

 
   

Ziel

- Erleichterung der Orientierung im Laden

- Verbesserung des Sortimentsüberblickes

- Setzung von Angebotsschwerpunkten

- Schaffung einer angenehmen Einkaufsatmosphäre

- Beeinflussung des Kaufanreizes

 

Beispiele

Beispiel

Wirkung

 
 

Dunkle Räume

Der Raum hat eine einengende und beklemmende Wirkung

 

Wenig intensive Beleuchtung

Entspannende Wirkung

 

Abgedunkelte Räume mit wechselnden Beleuchtungsschwerpunkten

Erzeugung einer ansprechenden und aufregenden Atmosphäre

 

Helle Räume (starke Beleuchtung)

- Mehr Verkäufe

- Produkte werden länger betrachtet und intensiver wahrgenommen

- Anziehende, stimulierende und erregende Wirkung

 

Punktuelle Beleuchtung

Licht wird gezielt genutzt um die Aufmerksamkeit der Kunden zu lenken

 

Flächige Beleuchtung

Ausleuchtung des gesamten Laden

 

Farbgestaltung[2]

Allgemein

- Benötigt zur Schaffung einer angenehmen Verkaufsatmosphäre

- Die Farbgestaltung betrifft das farbliche Zusammenspiel aus der Farbe der Wände, des Boden und der Decke, der Regale, der Verkaufsschilder, der Dekoration, der Produkte (Waren) etc.

- Farbe beeinflusst auch die gefühlte Temperatur in einem Raum

- Helle und leuchtende Farben sollten dominieren

- Farbgestaltung sollte so erfolgen, dass sie nicht von den Waren des Handelsunternehmens ablenkt, sondern deren Wirkung unterstützt.

- Bei der Farbwahl ist auch die Wirkung des Lichtes zu beachten, da diese die Wirkung der Farbe mit beeinflusst

 
     

Ziel

- Schaffung einer angenehmen Einkaufsatmosphäre

- Beeinflussung des Kaufanreizes

 

Beispiele

Beispiel

Wirkung

 
 

Graue Töne

Wirken auf Kunden unangenehm

 

Gelb

Lebhafte Wirkung

 

Blau

Beruhigende Wirkung

 

Rot

Energische, aktivierende Wirkung, Nutzung bei Impulskäufen

 

Grün

ruhige, beruhigende, entspannende Wirkung

 

Dunkle Farbtöne

Reduzierung der Gemütsstimmung

 

Bunte, klare Farben

Ansprechend bei Kinder, Nutzung bei der Bewirkung von Impulskäufen

 

Farblich ruhiges Umfeld

Wird in Räumen, Bereichen genutzt in denen sich der Kunde länger aufhalten soll.

 

Frische Farben

Ansprechend bei jüngeren Kundengruppen

 

Gedämpfte Farben

Ansprechend bei älteren Kunden

 

Duftgestaltung[3]

Allgemein

- Bewusste Beeinflussung der Wahrnehmung des Warenangebotes ist durch die Duftgestaltung möglich.

- Es werden beim Kunden Gefühle geweckt, die sich seiner bewussten Kontrolle entziehen

- Der gewählte Duft muss den Waren bzw. dem Ladenlayout entsprechen

 
   

Ziel

- Die Wahrnehmung des Warenangebotes soll positiv beeinflusst werden, indem die hierzu benötigten Düften verwendet werden

- Aber: Falsche Düfte können das Gegenteil bewirken

 

Beispiele

Beispiel

Wirkung

 
 

Unangenehme Gerüche

Reduktion der Kauflust

 

Angenehme Gerüche

Es wird u.a. erreicht:

- Verbesserung der Ladenatmosphäre

- Verlängerung der Zeit, die Kunden in einem Laden verbringen

- Steigerung des Kauferlebnisses

- Erzeugung von Wohlbefinden und Vertrauen

- Steigerung der Kauflust

- Steigerung der Umsätze

 

Zitrusdüfte

Positive Beeinflussung des Kaufverhaltens

 

Musikgestaltung[4]

Allgemein

- Wird als verkaufsstimulierendes Element genutzt

- Musik ist in der Lage spezifische Emotionen oder Erlebnisassoziationen auszulösen

- Kann die Stimmungslage eines Kunden gezielt beeinflussen

- Sollte zumeist leise im Hintergrund verwendet werden, so dass der Käufer nicht vom Kauf abgelenkt wird. Daher sollte sie nie einschläfernd sein oder den Kunden zu stark aktivieren.

- Musik sollte sich u.a. nach Ladenlayout, Corporate Identity und Zielgruppe orientieren

Ä Musikgestaltung ist nie willkürlich

- Zu beachten ist, dass Gebühren an die GEMA fällig werden, wenn Musik verwendet wird, deren Rechte man nicht besitzt.

 
 

Ziel

- Der Käufer soll in eine positive, den Kauf unterstützende, Stimmung versetzt werden

- Es sollen spezielle Emotionen und Erlebnisassoziationen, die mit den Produkten bzw. dem Verkauf verbunden werden sollen, ausgelöst werden

 

Beispiele

Beispiel

Wirkung

 
 

Musik generell

Stärkerer Drang der Kunden mit dem Verkäufer zu interagieren

 
 

Diskomusik

Jugendladen, Szenelokal

 

klassisch sanfte Musik

Ältere Personen

 

Reggae-Musik

Reisebüro mit Schwerpunkt Karibik

 

schnelle und laute Musik

- Wirkt stark aktivierend

- Das Angebot wird besser wahrgenommen

 

langsame und leise Musik

Schaffung einer entspannend wirkenden Atmosphäre

 

Raumtemperatur[5]

Allgemein

- Beeinflusst die Kauflust

 
 

Ziel

Angenehmes Raumklima schaffen (Andernfalls sinkt die Kauflust)

 

Beispiele

Vermeidung von heißer und schwüler Luft

 
 

Vermeidung von kalten Räumen

 

Zugluft muss vermieden werden

 

Idealtemperatur 20°C mit relativer Luftfeuchtigkeit von 40 bis 50 %

 

Leise Heizungsanlagen und Kühlanlagen sind Pflicht

 

Heizköper müssen ständig gereinigt sein

 

Dekoration[6]

Allgemein

- Mit der Dekoration kann die Einkaufsatmosphäre zusätzlich unterstrichen und betont bzw. eine gute Einkaufsatmosphäre verstärkt werden

- Einsatz von Element, die nicht zum Sortiment gehören

ÄKönnen eigene Themenbereiche bilden

ÄKönnen Teil der allgemeinen Ladenatmosphäre sein

Unterstreichung bzw. Betonung der Einkaufatmosphäre

 
 

Ziel

- Schaffung einer angenehmen Einkaufsatmosphäre

- Beeinflussung des Kaufanreizes

 

Beispiele

Pflanzen, Bilder, Figuren, etc.

 


[1] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1044 und Haase (2005), S. 6-7.

[2] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1044; BBE Retail Experts (2010a); BBE Retail Experts (2010c), Haase (2005), S. 6-7 und Pesold (2007), S. 79-80.

[3] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1044; BBE Retail Experts (2010a) und marketing.ch (2010).

[4] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1044 und BBE Retail Experts (2010c).

[5] Vgl. BBE Retail Experts (2010b).

[6] Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 278-279.

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  • Letzte Änderung am Freitag, 29 Januar 2016 13:13

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