Peter Kaminski Magdeburg

Präsentation eines Sortimentes (II): Atmosphärische Ladengestaltung

Sonntag, 06 September 2020 00:00
geschrieben von Junghans, Wolfgang

Nachdem in den bisherigen Artikeln das Produktprogramm und das Sortiment zusammen beschrieben wurden, soll nun das Sortiment im Mittelpunkt der Betrachtungen stehen. Speziell soll aufgezeigt werden, wie ein Sortiment, in einem Handelsunternehmen, präsentiert werden sollte, um die Bedürfnisse der Kunden optimal anzusprechen und sie zum Kaufen zu animieren. In anderen Worte: Wie sollte ein Ladenlayout optimaler Weise gestaltet sein?

Nachdem die Regalgestaltung im letzten Artikel beschrieben wurde, soll es nun ganz allgemein um die zu schaffende Atmosphäre in einem Laden gehen, die nötig ist, um Kunden ein angenehmes Einkaufsgefühl zu geben und so die Absätze zu steigern. Ziel ist es hierbei durch den Einsatz von Beleuchtung, Farbgestaltung, Hintergrundmusik, Düften und einer angemessen Raumtemperatur bei Kunden positive Emotionen zu erzeugen, damit diese sich länger im Verkaufsraum aufhalten und so auch mehr kaufen.^[1] Die folgende Tabelle gibt einen kurzen Überblick über die Elemente der Atmosphärischen Gestaltung und nennt einige Beispiele für deren konkrete Gestaltung. Hierbei sei darauf verwiesen, dass sie keine vollständige Erfassung aller Aspekte darstellt, da dieses hier zu weit führen würde. Vielmehr soll sie einen Einblick in die Thematik geben und für die Wichtigkeit der Atmosphärischen Gestaltung sensibilisieren.

Beleuchtung^[2]	Allgemein	Möglichkeit zur starken Beeinflussung der Sinneswahrnehmung ist durch die Beleuchtung gegeben.
	Ziel	- Erleichterung der Orientierung im Laden - Verbesserung des Sortimentsüberblickes - Setzung von Angebotsschwerpunkten - Schaffung einer angenehmen Einkaufsatmosphäre - Beeinflussung des Kaufanreizes
	Beispiele	Beispiel	Wirkung
		Dunkle Räume	Der Raum hat eine einengende und beklemmende Wirkung
		Wenig intensive Beleuchtung	Entspannende Wirkung
		Abgedunkelte Räume mit wechselnden Beleuchtungsschwerpunkten	Erzeugung einer ansprechenden und aufregenden Atmosphäre
		Helle Räume (starke Beleuchtung)	- Mehr Verkäufe - Produkte werden länger betrachtet und intensiver wahrgenommen - Anziehende, stimulierende und erregende Wirkung
		Punktuelle Beleuchtung	Licht wird gezielt genutzt um die Aufmerksamkeit der Kunden zu lenken
		Flächige Beleuchtung	Ausleuchtung des gesamten Laden
Farbgestaltung^[3]	Allgemein	- Benötigt zur Schaffung einer angenehmen Verkaufsatmosphäre - Die Farbgestaltung betrifft das farbliche Zusammenspiel aus der Farbe der Wände, des Boden und der Decke, der Regale, der Verkaufsschilder, der Dekoration, der Produkte (Waren) etc. - Farbe beeinflusst auch die gefühlte Temperatur in einem Raum - Helle und leuchtende Farben sollten dominieren - Farbgestaltung sollte so erfolgen, dass sie nicht von den Waren des Handelsunternehmens ablenkt, sondern deren Wirkung unterstützt. - Bei der Farbwahl ist auch die Wirkung des Lichtes zu beachten, da diese die Wirkung der Farbe mit beeinflusst

	Ziel	- Schaffung einer angenehmen Einkaufsatmosphäre - Beeinflussung des Kaufanreizes
	Beispiele	Beispiel	Wirkung
		Graue Töne	Wirken auf Kunden unangenehm
		Gelb	Lebhafte Wirkung
		Blau	Beruhigende Wirkung
		Rot	Energische, aktivierende Wirkung, Nutzung bei Impulskäufen
		Grün	ruhige, beruhigende, entspannende Wirkung
		Dunkle Farbtöne	Reduzierung der Gemütsstimmung
		Bunte, klare Farben	Ansprechend bei Kinder, Nutzung bei der Bewirkung von Impulskäufen
		Farblich ruhiges Umfeld	Wird in Räumen, Bereichen genutzt in denen sich der Kunde länger aufhalten soll.
		Frische Farben	Ansprechend bei jüngeren Kundengruppen
		Gedämpfte Farben	Ansprechend bei älteren Kunden
Duftgestaltung^[4]	Allgemein	- Bewusste Beeinflussung der Wahrnehmung des Warenangebotes ist durch die Duftgestaltung möglich. - Es werden beim Kunden Gefühle geweckt, die sich seiner bewussten Kontrolle entziehen - Der gewählte Duft muss den Waren bzw. dem Ladenlayout entsprechen
	Ziel	- Die Wahrnehmung des Warenangebotes soll positiv beeinflusst werden, indem die hierzu benötigten Düften verwendet werden - Aber: Falsche Düfte können das Gegenteil bewirken
	Beispiele	Beispiel	Wirkung
		Unangenehme Gerüche	Reduktion der Kauflust
		Angenehme Gerüche	Es wird u.a. erreicht: - Verbesserung der Ladenatmosphäre - Verlängerung der Zeit, die Kunden in einem Laden verbringen - Steigerung des Kauferlebnisses - Erzeugung von Wohlbefinden und Vertrauen - Steigerung der Kauflust - Steigerung der Umsätze
		Zitrusdüfte	Positive Beeinflussung des Kaufverhaltens
Musikgestaltung^[5]	Allgemein	- Wird als verkaufsstimulierendes Element genutzt - Musik ist in der Lage spezifische Emotionen oder Erlebnisassoziationen auszulösen - Kann die Stimmungslage eines Kunden gezielt beeinflussen - Sollte zumeist leise im Hintergrund verwendet werden, so dass der Käufer nicht vom Kauf abgelenkt wird. Daher sollte sie nie einschläfernd sein oder den Kunden zu stark aktivieren. - Musik sollte sich u.a. nach Ladenlayout, Corporate Identity und Zielgruppe orientieren Ä Musikgestaltung ist nie willkürlich - Zu beachten ist, dass Gebühren an die GEMA fällig werden, wenn Musik verwendet wird, deren Rechte man nicht besitzt.
	Ziel	- Der Käufer soll in eine positive, den Kauf unterstützende, Stimmung versetzt werden - Es sollen spezielle Emotionen und Erlebnisassoziationen, die mit den Produkten bzw. dem Verkauf verbunden werden sollen, ausgelöst werden
	Beispiele	Beispiel		Wirkung
		Musik generell		Stärkerer Drang der Kunden mit dem Verkäufer zu interagieren
		Diskomusik		Jugendladen, Szenelokal
		klassisch sanfte Musik		Ältere Personen
		Reggae-Musik		Reisebüro mit Schwerpunkt Karibik
		schnelle und laute Musik		- Wirkt stark aktivierend - Das Angebot wird besser wahrgenommen
		langsame und leise Musik		Schaffung einer entspannend wirkenden Atmosphäre
Raumtemperatur^[6]	Allgemein	- Beeinflusst die Kauflust
	Ziel	Angenehmes Raumklima schaffen (Andernfalls sinkt die Kauflust)
	Beispiele	Vermeidung von heißer und schwüler Luft
		Vermeidung von kalten Räumen
		Zugluft muss vermieden werden
		Idealtemperatur 20°C mit relativer Luftfeuchtigkeit von 40 bis 50 %
		Leise Heizungsanlagen und Kühlanlagen sind Pflicht
		Heizköper müssen ständig gereinigt sein
Dekoration^[7]	Allgemein	- Mit der Dekoration kann die Einkaufsatmosphäre zusätzlich unterstrichen und betont bzw. eine gute Einkaufsatmosphäre verstärkt werden - Einsatz von Element, die nicht zum Sortiment gehören ÄKönnen eigene Themenbereiche bilden ÄKönnen Teil der allgemeinen Ladenatmosphäre sein Unterstreichung bzw. Betonung der Einkaufatmosphäre
	Ziel	- Schaffung einer angenehmen Einkaufsatmosphäre - Beeinflussung des Kaufanreizes
	Beispiele	Pflanzen, Bilder, Figuren, etc.

Für alle Atmosphärischen Elemente gilt, dass sie im Einklang mit der angestrebten Positionierung bzw. dem Gesamtkonzept des Ladens stehen müssen. Hierbei sollte eine abwechselnde und überraschende Ladengestaltung gewählt werden, so das gezielt positive Emotionen beim Kunden ausgelöst werden können, da diese das Kundeninteresse und die Verweildauer im Laden erhöhen und somit die Wahrscheinlichkeit bzw. Häufigkeit eines Kaufes bzw. eines Mehrkaufes erhöhen. Hierbei ist es wichtig, dass die Gesamtgestaltung einheitlich und u.a. auf die Zielgruppe, das Sortiment und die Corporate Identity abgestimmt ist, damit auch die gewünschte Wirkung auf die Kunden erreicht werden kann. Hierzu sollte die Gestaltung im Vorfeld gut durchdacht werden, um die einzelnen Elemente gut aufeinander abstimmen zu können.^[8]

[1] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1043-1044.

[2] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1044 und Haase (2005), S. 6-7.

[3] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1044; BBE Retail Experts (2010a); BBE Retail Experts (2010c), Haase (2005), S. 6-7 und Pesold (2007), S. 79-80.

[4] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1044; BBE Retail Experts (2010a) und marketing.ch (2010).

[5] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1044 und BBE Retail Experts (2010c).

[6] Vgl. BBE Retail Experts (2010b).

[7] Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 278-279.

[8] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1044.

Quellen

Ahlert, D./Kenning, P. (2007), Handelsmarketing - Grundlagen der marktorientierten Führung von Handelsbetrieben, 1. Ausg., Springer Verlag: Berlin, Heidelberg, New York.

BBE Retail Experts. (2010a). Verkaufsraum. Abgerufen am 6. September 2010 von http://www.handelswissen.de/data/themen/Marktpositionierung/Raumgestaltung/Ladengestaltung/Verkaufsraum.php

BBE Retail Experts. (2010b). Verkaufspsychologische Elemente. Abgerufen am 06. September 2010 von http://www.handelswissen.de/data/themen/Marktpositionierung/Raumgestaltung/Ladengestaltung/verkaufspsychologische_Elemente.php

BBE Retail Experts. (2010c). Atmosphärische Elemente. Abgerufen am 06. September 2010 von http://www.handelswissen.de/data/themen/Marktpositionierung/Raumgestaltung/Ladengestaltung/atmosphaerische_Elemente.php

Haase, T.-J. (2005). Das Ladendesign als Erfolgskomponente der Ladengestaltung. Norderstedt: Grin Verlag.

Homburg, C./Krohmer, H. (2006), Marketingmanagement, 2. Ausg., Gabler Verlag: Wiesbaden.

marketing.ch. (2010). Duftmarketing. Abgerufen am 06. September 2010 von http://www.marketing.ch/wissen/duftmarketing/duftmarketing.pdf

Pesold, M. (2007), Ladengestaltung und Warenpräsentation im Lebensmitteleinzelhandel: Psychologische Beeinflussung am Point of Sale (POS), Diplomarbeit.

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Beleuchtung[1]	Allgemein	Möglichkeit zur starken Beeinflussung der Sinneswahrnehmung ist durch die Beleuchtung gegeben.

	Ziel	- Erleichterung der Orientierung im Laden - Verbesserung des Sortimentsüberblickes - Setzung von Angebotsschwerpunkten - Schaffung einer angenehmen Einkaufsatmosphäre - Beeinflussung des Kaufanreizes
	Beispiele	Beispiel	Wirkung
		Dunkle Räume	Der Raum hat eine einengende und beklemmende Wirkung
		Wenig intensive Beleuchtung	Entspannende Wirkung
		Abgedunkelte Räume mit wechselnden Beleuchtungsschwerpunkten	Erzeugung einer ansprechenden und aufregenden Atmosphäre
		Helle Räume (starke Beleuchtung)	- Mehr Verkäufe - Produkte werden länger betrachtet und intensiver wahrgenommen - Anziehende, stimulierende und erregende Wirkung
		Punktuelle Beleuchtung	Licht wird gezielt genutzt um die Aufmerksamkeit der Kunden zu lenken
		Flächige Beleuchtung	Ausleuchtung des gesamten Laden
Farbgestaltung[2]	Allgemein	- Benötigt zur Schaffung einer angenehmen Verkaufsatmosphäre - Die Farbgestaltung betrifft das farbliche Zusammenspiel aus der Farbe der Wände, des Boden und der Decke, der Regale, der Verkaufsschilder, der Dekoration, der Produkte (Waren) etc. - Farbe beeinflusst auch die gefühlte Temperatur in einem Raum - Helle und leuchtende Farben sollten dominieren - Farbgestaltung sollte so erfolgen, dass sie nicht von den Waren des Handelsunternehmens ablenkt, sondern deren Wirkung unterstützt. - Bei der Farbwahl ist auch die Wirkung des Lichtes zu beachten, da diese die Wirkung der Farbe mit beeinflusst

	Ziel	- Schaffung einer angenehmen Einkaufsatmosphäre - Beeinflussung des Kaufanreizes
	Beispiele	Beispiel	Wirkung
		Graue Töne	Wirken auf Kunden unangenehm
		Gelb	Lebhafte Wirkung
		Blau	Beruhigende Wirkung
		Rot	Energische, aktivierende Wirkung, Nutzung bei Impulskäufen
		Grün	ruhige, beruhigende, entspannende Wirkung
		Dunkle Farbtöne	Reduzierung der Gemütsstimmung
		Bunte, klare Farben	Ansprechend bei Kinder, Nutzung bei der Bewirkung von Impulskäufen
		Farblich ruhiges Umfeld	Wird in Räumen, Bereichen genutzt in denen sich der Kunde länger aufhalten soll.
		Frische Farben	Ansprechend bei jüngeren Kundengruppen
		Gedämpfte Farben	Ansprechend bei älteren Kunden
Duftgestaltung[3]	Allgemein	- Bewusste Beeinflussung der Wahrnehmung des Warenangebotes ist durch die Duftgestaltung möglich. - Es werden beim Kunden Gefühle geweckt, die sich seiner bewussten Kontrolle entziehen - Der gewählte Duft muss den Waren bzw. dem Ladenlayout entsprechen

	Ziel	- Die Wahrnehmung des Warenangebotes soll positiv beeinflusst werden, indem die hierzu benötigten Düften verwendet werden - Aber: Falsche Düfte können das Gegenteil bewirken
	Beispiele	Beispiel	Wirkung
		Unangenehme Gerüche	Reduktion der Kauflust
		Angenehme Gerüche	Es wird u.a. erreicht: - Verbesserung der Ladenatmosphäre - Verlängerung der Zeit, die Kunden in einem Laden verbringen - Steigerung des Kauferlebnisses - Erzeugung von Wohlbefinden und Vertrauen - Steigerung der Kauflust - Steigerung der Umsätze
		Zitrusdüfte	Positive Beeinflussung des Kaufverhaltens
Musikgestaltung[4]	Allgemein	- Wird als verkaufsstimulierendes Element genutzt - Musik ist in der Lage spezifische Emotionen oder Erlebnisassoziationen auszulösen - Kann die Stimmungslage eines Kunden gezielt beeinflussen - Sollte zumeist leise im Hintergrund verwendet werden, so dass der Käufer nicht vom Kauf abgelenkt wird. Daher sollte sie nie einschläfernd sein oder den Kunden zu stark aktivieren. - Musik sollte sich u.a. nach Ladenlayout, Corporate Identity und Zielgruppe orientieren Ä Musikgestaltung ist nie willkürlich - Zu beachten ist, dass Gebühren an die GEMA fällig werden, wenn Musik verwendet wird, deren Rechte man nicht besitzt.
	Ziel	- Der Käufer soll in eine positive, den Kauf unterstützende, Stimmung versetzt werden - Es sollen spezielle Emotionen und Erlebnisassoziationen, die mit den Produkten bzw. dem Verkauf verbunden werden sollen, ausgelöst werden
	Beispiele	Beispiel		Wirkung
		Musik generell		Stärkerer Drang der Kunden mit dem Verkäufer zu interagieren
		Diskomusik		Jugendladen, Szenelokal
		klassisch sanfte Musik		Ältere Personen
		Reggae-Musik		Reisebüro mit Schwerpunkt Karibik
		schnelle und laute Musik		- Wirkt stark aktivierend - Das Angebot wird besser wahrgenommen
		langsame und leise Musik		Schaffung einer entspannend wirkenden Atmosphäre
Raumtemperatur[5]	Allgemein	- Beeinflusst die Kauflust
	Ziel	Angenehmes Raumklima schaffen (Andernfalls sinkt die Kauflust)
	Beispiele	Vermeidung von heißer und schwüler Luft
		Vermeidung von kalten Räumen
		Zugluft muss vermieden werden
		Idealtemperatur 20°C mit relativer Luftfeuchtigkeit von 40 bis 50 %
		Leise Heizungsanlagen und Kühlanlagen sind Pflicht
		Heizköper müssen ständig gereinigt sein
Dekoration[6]	Allgemein	- Mit der Dekoration kann die Einkaufsatmosphäre zusätzlich unterstrichen und betont bzw. eine gute Einkaufsatmosphäre verstärkt werden - Einsatz von Element, die nicht zum Sortiment gehören ÄKönnen eigene Themenbereiche bilden ÄKönnen Teil der allgemeinen Ladenatmosphäre sein Unterstreichung bzw. Betonung der Einkaufatmosphäre
	Ziel	- Schaffung einer angenehmen Einkaufsatmosphäre - Beeinflussung des Kaufanreizes
	Beispiele	Pflanzen, Bilder, Figuren, etc.