Nachdem in den bisherigen Artikeln das Produktprogramm und das Sortiment zusammen beschrieben wurden, soll nun das Sortiment im Mittelpunkt der Betrachtungen stehen. Speziell soll aufgezeigt werden, wie ein Sortiment, in einem Handelsunternehmen, präsentiert werden sollte, um die Bedürfnisse der Kunden optimal anzusprechen und sie zum Kaufen zu animieren. In anderen Worte: Wie sollte ein Ladenlayout optimaler Weise gestaltet sein?

Dieser Artikel beginnt diese Artikelserie mit dem Thema der Gestaltung der Waren- bzw. Produktpräsentation in einem Selbstbedienungsregal.

Das Regal lässt sich zu diesem Zweck der Gestaltung in zwei Dimensionen einteilen, der horizontale und der vertikale Anordnung.

Die vertikale Anordnung erfolgt, in der Regel, nach dem folgenden Schema:

Reckzone: Die Reckzone befindet sich in einer Höhe vom mehr als 180 cm und gehört zu den unattraktivsten Zone in einem Ladenregal^[1], da diese Zone weniger verkaufsintensiv ist. Grund hierfür ist das begrenzte Sichtfeld eines Kunden nach oben^[2]. Daher werden hier nur wenig rentable Produkte, Nachfüllware oder leichte Artikel^[3] platziert.

Sichtzone: Die Sichtzone befindet sich in einer Höhe von 140-180 cm (Blickhöhe) und ist der ideale Präsentationsplatz^[4], da Artikel in diesem Bereich die größte Kundenaufmerksamkeit genießen. Hieraus folgt, dass dieser Regalabschnitt sehr verkaufsintensiv ist^[5]. Daher sollten hier idealerweise hochpreisige bzw. Deckungsbeitragsstarke Waren platziert werden.^[6]

Greifzone: Die Greifzone befindet sich in einer Höhe von 60-140 cm und ist nach der Sichtzone die verkaufsstärkste Zone.^[7] Folglich wird in diesem Bereich das normale Sortiment des Handelsunternehmens platziert.^[8] U.a. werden hier auch gut kalkuliert Spezialitäten mit aquisitorischer Wirkung platziert.^[9]

Bückzone: Die Bückzone befindet sich in einer Höhe von unter 60 cm.^[10] Dieser Bereich ist anders als die Sichtzone und die Greifzone nur wenig verkaufsstark.^[11] Folglich werden hier Produkte angeordnet, die Preisgünstige Waren darstellen, einen geringen Deckungsbeitrag besitzen^[12], No-Name Produkte sind oder schwer und voluminös sind wie z.B. Getränkekisten^[13].

Für die horizontale Gestattung gilt zunächst, dass sich der verkaufsstärkste Platz in der Mitte des Regales und den Bereichen rechts von der Mitte befindet.^[14] Weiterhin gilt, dass der Kunde auf Deckungsbeitragsstarke Waren zulaufen sollte und die Preiswerte Waren eher im Rücken haben sollte. Bereich am rechten und linken Ende des Regales sind in der Regel verkaufsschwache Bereiche, da die meisten Kunden sich direkt auf die Mitte eines Regals zubewegen. Daher sollten hier Sonderangebote^[15] und Magnetartikel platziert werden. Den verkaufsstarken Bereichen sollten Impulsartikel^[16] und für das Handelsunternehmen wichtige Marken und eigene Handelsmarken^[17] zugeordnet werden.

Abbildung 1 illustriert die horizontale und vertikale Anordnung von Produkten in einem Regal.

Abbildung 1

Quelle: In Anlehnung an Dominique (2010).

Neben der vertikalen und der horizontalen Anordnung ist die konkrete Anordnung der Artikel im Regal entscheidend. Hierzu gibt es drei mögliche Anordnungsformen.

Herstellerblock: Bei dieser Anordnungsform werden alle Artikel eines bestimmten Herstellers, die vom Handelsunternehmen verkauft werden, zusammen platziert. So z.B. liegt ein Herstellerblock vor, wenn alle gelisteten Kosmetikartikel wie Handcremes, Duschbad, Seife, etc. des Kosmetikherstellers A zusammen in einem Regal oder einem Abschnitt von diesem angeordnet werden.^[18]

Produktblock: Bei dieser Anordnungsform werden ähnliche Produkte in einem Regal angeordnet, unabhängig von deren Hersteller. So z.B. liegt ein Produktblock vor, wenn Zahnpasta verschiedener Hersteller zusammen in einem Bereich eines Regals angeordnet werden. Diese Anordnungsform hat den Vorteil, dass sie dem Kunden die Möglichkeit gibt effektiv Preise zu vergleichen.^[19]

Kreuzblock: Bei dieser Anordnungsform werden horizontal die Artikelgruppen angeordnet z.B. Seifen und vertikal die zugehörigen Produkte der verschiedenen Hersteller z.B. feste und flüssige Seife von den Hersteller A und B.^[21]

Für alle drei Formen gilt, dass die Warenanordnung in strukturierten Gruppen erfolgen sollte und nicht in einer unstrukturierten unlogischen Anordnung, da diese das menschliche Gehirn überlasten kann, mit der Folge eines Desinteresses Seitens des Kunden. Des Weiteren sollte die Blockbildung immer vertikal erfolgen, da der Kunde länger braucht die Artikel zu betrachten. Zusätzlich bietet ihm diese Form einen besseren Überblick über das Sortiment. Weiterhin erweist sich diese Form durch ihre erleichterte Regalauffüllmöglichkeit als zusätzlich vorteilhaft. ^[22]

Abbildung 2 illustriert die drei Möglichkeiten der konkreten Warenanordnung im Regal.

Abbildung 2

Quelle: In Anlehnung an GS1 Germany (2010).

[1] Vgl. Gelbrich/Wünschmann/Müller (2008), S. 152.

[2] Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 275.

[3] Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 275.

[4] Vgl. Gelbrich/Wünschmann/Müller (2008), S. 152.

[5] Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 275.

[6] Vgl. Gelbrich/Wünschmann/Müller (2008), S. 152.

[7] Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 276.

[8] Vgl. Gelbrich/Wünschmann/Müller (2008), S. 152.

[9] Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 276.

[10] Vgl. Gelbrich/Wünschmann/Müller (2008), S. 152.

[11] Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 276.

[12] Vgl. Gelbrich/Wünschmann/Müller (2008), S. 152.

[13] Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 276.

[14] Vgl. Dominique (2010).

[15] Vgl. Gelbrich/Wünschmann/Müller (2008), S. 152.

[16] Vgl. Dominique (2010).

[17] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1043.

[18] Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 276.

[19] Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 276.

[20] Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 276.

[21] Vgl. Pesold (2007), S. 37-38.

Quellen

Ahlert, D./Kenning, P. (2007), Handelsmarketing - Grundlagen der marktorientierten Führung von Handelsbetrieben, 1. Ausg., Springer Verlag: Berlin, Heidelberg, New York.

Dominique, I. (2010), Standardregeln für die Warenanordnung in Selbstbedienungsregalen und sonstigen offenen Warenträgern, http://www.marketmentor.at/wissensbasis/133-warenanordnung.html, 04.09.2010.

Gelbrich, K./Wünschmann, S./Müller, S. (2008), Erfolgsfaktoren des Marketing, 1. Ausg., Verlag Franz Vahlen München: Dresden, München und Ilmenau.

GS1 Germany. (2010), Platzierungsmethoden: Blockbildung und Segmenttrennung, http://www.gs1-germany.de/toolbox/content/taktiken/platzierung/direkteinstieg/platzierungsmethoden#Markenblock, 04.09.2010.

Homburg, C./Krohmer, H. (2006), Marketingmanagement, 2. Ausg., Gabler Verlag: Wiesbaden.

Pesold, M. (2007), Ladengestaltung und Warenpräsentation im Lebensmitteleinzelhandel: Psychologische Beeinflussung am Point of Sale (POS), Diplomarbeit.